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曾經的“全球第四大玩具巨頭”,如今也遇到難題了…

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-03-13   來源:中外玩具網(ctoy-gdta)   作者:黃子婧   瀏覽次數:845
核心提示:【中外玩具網 3月12日訊】Air Hogs、爆丸、感應小飛仙、機器寵物Zoomer、哈馳魔法蛋……這些耳熟能詳的爆款玩具都出自成立至今不到30年的加拿大玩具公司Spin Master(中文譯名"斯平瑪斯特")。

中外玩具網 3月12日訊】Air Hogs、爆丸、感應小飛仙、機器寵物Zoomer、哈馳魔法蛋……這些耳熟能詳的爆款玩具都出自成立至今不到30年的加拿大玩具公司Spin Master(中文譯名"斯平瑪斯特")。這家年輕的玩具公司以充滿創意著稱,憑借獨特的獨立發明人制度,推出了多個糅合了科技與創意的爆款。自2000年以來,曾13次獲得美國玩具協會主辦的玩具大獎年度創新玩具大獎提名。在2016年,憑借會自己孵化的互動玩具哈馳魔法蛋風靡全球,股價在一年內上漲超過50%,公司市值曾一度直逼美泰,被視為"全球第四大玩具公司"。


 


但在剛剛過去的2019年,面臨復雜多變的市場環境,還有自身經營調整等問題,Spin Master過得并不輕松。


 




Spin Master品牌矩陣


 


▌圣誕銷售亮眼無力挽救全年業績


 


從日前公開的財報可以發現,單就圣誕節所處的第四季度而言,產品的銷售業績還算不錯。其中,有男孩玩偶及積木品類銷售大漲98.3%的因素帶動,加上讓利促銷力度大(銷售返點支出同比大增29.3%)等因素,產品總銷售額同比增長18%,營收增長14.3%(見下表)。


 




 


第四季度常常是決定玩具公司一年業績的關鍵,基本上可以說成敗就此一役。但這種情況對2019年的Spin Master公司來說,并不適用。雖然男孩玩偶及積木類別在全年的增長勢頭驚人,同比高達149%,但受公司拳頭品類遙控與互動產品銷售大幅下滑40.8%的拖累,產品總銷售額同比輕微下跌1%(見下表):


 




 


從上表可知,跌幅最大的遙控及互動產品部門銷售額幾乎腰斬,其中跌得最慘的,也曾是一度最為風光的哈馳魔法蛋及相關系列,該系列的銷售額同比下降超過2.3億美元。如果剔除這部分影響,Spin Master的產品總銷售額同比增長率可以達到16%。其他同樣面對銷售困境的遙控及互動產品還有機器寵物Zoomer、LuvaBella互動娃娃及Air Hogs。這些都曾一度是Spin Master的明星系列。其中,Air Hogs是公司的長青遙控品牌;LuvaBella互動娃娃曾是2017年的銷售功臣;但從2017年銷售見頂之后,哈馳魔法蛋系列及機器寵物Zoomer則一路下滑,哪怕公司不斷推出Owleez遙控貓頭鷹、Juno互動小象等銷售不錯的新品,依然無法對抗遙控互動類產品的頹勢。


 




Air Hogs




Zoomer


 


如果仔細研究公司財報,我們可以發現Spin Master所面臨的問題,其實頗有代表性。


 


▌行業變化:遙控互動類失勢


 


其實,筆者認為,Spin Master旗下遙控互動類產品銷售成績下滑并非公司的鍋,而是行業潮流風向的問題。因為該品類在整個玩具行業中,也是呈現衰落趨勢。


 


以美國市場來說,這一市場為Spin Master貢獻了一半的銷售業績。遙控互動類產品在美國市場已經從2016年前的吸睛熱門品類退居二線,取而代之的,是以娃娃玩偶為載體的開箱驚喜類產品。相信大家可以從各大廠家鋪天蓋地的新品宣傳品類中可以感受到這種變化。而最鐵的證據,就是銷售數據。根據NPD集團在美國的調查數據顯示,兒童電子類(Youth Electronics)2019年的銷售金額同比下跌28%,而玩偶類則從2017年開始大幅度增長,2018年和2019年同比分別增長9%和11%。在此行業背景下,Spin Master的遙控互動類產品的銷售走勢也相類似。2016年哈馳魔法蛋橫空出世,橫掃全球,成為公司2016、2017年的頭號銷售明星,從2018年開始掉頭向下,跌勢連續持續了兩年。


 


 




2019年推出的全新哈馳魔法蛋


 


公司也考慮到行業大勢的問題,開始在風口上的超級英雄類和女孩開箱驚喜玩具領域發力:2018年拿下DC玩具領域多品類授權,發力女孩類的開箱驚喜玩具派對小天團(Party Popteenies)和翠斯蒂魔法手鏈(Twisty Petz);2019年重啟曾經風靡一時的動畫項目"爆丸"。


 


以上措施,都取得一定成效。其中派對小天團(Party Popteenies)和翠斯蒂魔法手鏈(Twisty Petz)成為2018年的銷售黑馬,帶動學齡前和女孩部門增長5%。


 




派對小天團


 


可惜后繼乏力,到了2019年成為后腿。而男孩品類方面,發展后勁相對較足,爆丸、瘋狂大腳怪(Monster Jam)、馴龍高手授權玩具,連續兩年增長;到了2019年,加上首批DC授權玩具出貨(2019年底出貨,2020年正式上市),令男孩及積木部門成為2019年的大贏家,同比大漲149%,從2018年的1.33億美元,沖上3.31美元。


 


可惜,公司的業績結構以早幾年積累下來的遙控互動類產品為主,雖然做出了一系列調整,依然無法保持早前的高速增長神話。


 


▌公司策略:激進擴張、整合


 


其實,Spin Master有著非常明晰的長期規劃,主要有以下4條:


 


1、優化核心創意產品組合,擴大市場份額;
2、開發全球娛樂常青IP;


3、在新興國際市場擴張,提升銷售;


4、通過戰略收購完善公司產品布局。


 


上文討論涉及的,是公司長期策略的第一條。而2019年財報則反映出,涉及第3和第4條的支出,是導致2019年營收下降的主要原因。


 


2019年,由于美國玩具反斗城破產導致零售商供應渠道重大調整,加上中美貿易爭端的影響,促使公司提前進口玩具以避開關稅,以及客戶將直接進口訂單轉嫁給Spin Master,改為國內訂單,加大了公司庫存和本土配送壓力。多重因素之下,公司著手整合在美國的產品供應配送鏈。當時,Spin Master在收購Gund、Cardinal和SwimWays的過程中,獲得了4個倉庫,公司計劃在美國東海岸建立新的配送中心,將上述4個倉庫的貨物配送功能合并一起,以提高效率、節省成本。


 




翠斯蒂魔法手鏈


 


出發點是好的,可惜時機錯了。因為這一切都發生在為圣誕節忙碌備貨的第三季度。導致公司的配送成本從2018年的6120萬增加到2019年的9810萬,同比大幅增加60%。就連公司的聯合創始人兼聯合CEO Ronnen Harary 都說:"這是公司判斷的重大失誤,低估了這項整合工作的難度。我們不應該在出貨高峰前夕來進行。"


 


高庫存、配送多帶來的,就是高損耗,2019年的折舊費用比2018年翻了一倍有多(2019年:3260萬;2018年1470萬)。在業績發布會上,Spin Master將本次配送中心調整作為第四季度公司盈利下滑的主要原因。2019年第四季度損失1720萬美元,而去年同期,有盈利1140萬美元。


 


在內部整合的同時,作為公司長期發展戰略的第三條,海外擴張的步伐并未停歇。2019年在歐洲中東部、德國、奧地利、瑞士和俄羅斯新開辦事處,這些都增加了運營成本。為了擴張歐洲中東部及俄羅斯市場,銷售返點率高,推高了公司的整體銷售成本,2019年該項支出同比增長25%。力氣花得不少。


 




LuvaBella互動娃娃


 


 


▌國際形勢:貿易爭端產業轉移


 


要談2019年的情況,總是離不開中美貿易爭端。除了上文提到對公司進口訂單、庫存和配送造成短期激增的壓力外,還有長期的供應商布局。目前,Spin Master約有60%的產品在中國生產。在中美貿易爭端開始后,公司加快了推進全球采購多樣化計劃,以減少對中國代工廠的依賴。開始在越南、印度和墨西哥投資新工廠。盡管這是為了長遠發展,但是就近兩年來看,尤其是隨著計劃步伐的加快,支出將會只多不少。筆者推測,該計劃尚處于布局建設階段,以燒錢為主,對公司的現金流和盈利率造成了一定影響。


 


▌關于新冠肺炎疫情的影響


 


公司預計新冠肺炎疫情在全球的爆發,會對2020年全年的產品總銷量造成負面影響,其中,對2020年第二季度的出貨量影響較大,對供應鏈的考驗相當之大。長遠來看,Spin Master展現出相對謹慎的態度,表示剔除供應鏈問題和新冠肺炎的影響,預計產品總銷售額的增長率會降到4%-6%之間。


 




 


關于2020年的當務之急,公司聯合創始人兼聯合CEO Ronnen Harary表示:激發頂流產品線的銷售活力,同時開發一個廣泛覆蓋的成本控制平臺,提升公司業務的運營效率。


 


筆者用八字總結一下:產品為王,運營為本。


 


 


 


來源:中外玩具網(ctoy-gdta)


作者:黃子婧  編輯:salas




 
 
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