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羅永浩直播首秀交易總額超 1.1 億元 抖音電商直播火了?

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-04-09   來源:極客公園   作者:萬鳴宇   瀏覽次數:825
核心提示:晚上八點整,「可能是」史無前例的,羅永浩準時開始。 「怎么一個火箭都沒有」,他以自我調侃開場,「準時開始有些意外」。這是他作為帶貨主播的直播首秀。 一款9塊9包郵的小米中性筆開場,隨后是面包,還有奶茶,還有他最熟悉的科技數碼產



 
晚上八點整,「可能是」史無前例的,羅永浩準時開始。


 


「怎么一個火箭都沒有」,他以自我調侃開場,「準時開始有些意外」。這是他作為帶貨主播的直播首秀。


 


一款9塊9包郵的小米中性筆開場,隨后是面包,還有奶茶,還有他最熟悉的科技數碼產品:極米的投影儀,小米的旗艦手機,還有搜狗的AI錄音筆。


 


不到一分鐘的時間,中性筆備貨全部售罄。奶茶優惠卡一波又一波地補貨,單價較低的零食和日用品不斷地賣到斷貨。從美食、家電到科技產品,在兩個多小時的直播里,羅永浩推薦了二十余款產品。


 


「數碼圈知名博主」、小米副總裁盧偉冰的突然登臺給直播間的熱度帶來了一波新的高峰。「上CEO」成了一個固定的環節。小米的盧偉冰,搜狗的王小川等等科技互聯網圈熟悉的名字出現在直播間里。這不是一個簡單的帶貨主播。


 


從消息傳出到棋子落定,這是一場事先張揚的秀場,最終羅永浩與抖音牽手。接近抖音的人士向極客公園透露,是抖音主動找到了羅永浩,并且迅速給出了一整套直播方案。


 


據觀察,此前抖音直播最高在線人數是150萬左右。羅永浩開播沒多久,這一紀錄就被打破,在線人數最高逼近300萬。


 


在淘寶直播有李佳琦、薇婭,快手帶貨有辛巴,直播電商成為熱門賽道的今天,抖音終于迎來了它可能的熱門主播——羅永浩。


 


而羅永浩這次帶出的第一個貨,正是抖音的「直播帶貨」。
 




 


帶貨不是全部


 


對不少人而言,老羅的直播首秀可能是他看過的第一場帶貨直播。一位零售從業者告訴極客公園,今晚他跟家人在一塊看直播,老羅推薦了一款產品,身邊的長輩很感興趣,于是掏出手機,第一次下載了抖音,準備購買。


 


另一位觀看老羅直播的網友也告訴極客公園,之前李佳琦、薇婭很火的時候,他都沒有看過,只是大約知道有人在網上很會賣口紅。他本身是羅粉,得知老羅開直播的消息后,便第一時間在抖音上關注了羅永浩。


 


有人打趣說,羅永浩可能是全抖音唯一不開美顏的帶貨主播。進入正式賣貨前,羅永浩對網友普遍關心的問題做出回應。關于產品質量和售后,老羅說,目前供應鏈團隊的構建還不完善,因此前期只挑選具有足夠知名度的產品進行推介。


 





羅永浩推薦的產品主要是食品、數碼產品、家用電器,目標消費者應該是三線以上城市的年輕人。比如,羅永浩推薦的「奈雪的茶」消費卡。這個線下飲品品牌在全國五十多個城市有數百家門店,店門主要集中在北上杭渝等城市。為了迎合年輕人的消費習慣,還特別推出了羅永浩聯名定制款。


 


「基本不賺錢,交個朋友」,是羅永浩開播前的宣傳口號。有人就質疑,不賺錢你做什么帶貨主播。羅永浩耐心回應,賺的不是消費者的錢,主要是賺取品牌方露出產品的推廣費。他還預告,未來差不多是一周賣貨一次,目前售賣的商品一半可以在抖音內直接購買,另一半則是鏈接到淘寶、天貓的品牌官方店。


 


此次首秀,羅永浩不僅抱著交朋友的心態開播,也把自己的老朋友請到了直播間一起直播。推薦小米新款手機時,羅永浩就「霸道」地喊了一句,接下來「上總裁」。于是,小米集團副總裁盧偉冰就空降直播間。羅永浩要盧偉冰發發紅包,起先說是20萬,一來二去最終發了50萬。


 


此外,搜狗CEO王小川也來到了現場,他在直播間向觀眾解釋了AI錄音筆背后的技術。在王小川看來,之所以選擇與羅永浩合作,排除他們個人多年私交的原因,他認為羅永浩直播間的粉絲與搜狗AI錄音筆背后的產品理念非常契合。


 


「老羅有他獨到的意義,不僅僅要看直播的轉化,更要看(產品)傳遞出的精神氣質。」王小川對極客公園記者說道。此前搜狗也參加了薇婭的直播帶貨,雖然數碼產品屬于直播帶貨中不占優勢的品類,但AI錄音筆依然取得了同期直播中上游的銷量水平。


 


值得一提的是,直播期間,不少網友也反應在抖音購物的過程中出現了一些卡頓現象。實際上,這對抖音電商也是一次壓力測試。如何面對巨大的瞬間消費流量,如何承接電商直播中更多玩法,比如更有效的紅包機制等等,這也是未來電商平臺們需要應對的問題。


 


最終,羅永浩的直播首秀,支付交易總額超過1.1億元,累積觀看人次超過4800萬。


 





一次突圍的直播


 


2020年,隨著直播帶貨行業的熱度越來越高,抖音也開始在直播領域發力,尤其在帶貨領域。


 


3月20號,抖音就曾聯合汽車品牌路虎推出持續30小時的新車線上發布會。網紅建筑師青山周平、明星林依輪、田雨輪次出現在直播間,向觀眾展示新車亮點,直播間觀看總人數多達600萬。


 


3月23號,在號稱均價10萬一晚的三亞一酒店海底套房內,攜程董事局主席梁建章通過抖音開啟直播首秀。梁建章穿著白色polo衫,變成銷售旅游產品的帶貨主播,接地氣地推銷。直播一小時,期間還有抖音的旅游達人參與互動,吸引了61萬人次觀看,銷售額突破一千萬。


 


加上老羅的直播首秀,與一眾互聯網科技圈的CEO、產品人登臺,這波抖音帶貨的模式基本是「有關注度的話題人物+各領域的垂類達人」。在聚焦目標用戶最大化,促進交易額提升的背后,這些直播帶出的最大的貨品則是抖音電商直播。


 


招商證券發布的一份報告顯示,國內電商直播平臺的GMV,淘寶直播全年1800億,快手全年預計400-500億,抖音全年預計為100億。抖音相對落后,正處在直播電商業務的發力階段。有業內人士分析,抖音需要具有話題性的活動,讓其直播電商出圈。出圈之后,怎么將直播帶貨與平臺特性有效結合,才是抖音進一步發展的關鍵。


 


直播帶貨有兩個核心點,性價比與粉絲效應。如何拿到更優質的貨源,如何獲得更具優勢的銷售價格,性價比考驗主播自身的供應鏈和商務能力。而主播該銷售什么品類,如何定位粉絲,如何管理粉絲提升復購,除了主播自身的特性,也與平臺屬性有關。


 


抖音是一個流量集中分配的內容平臺,獲得點贊、留言數越多的內容,越容易獲得關注。優勢是抖音上容易出現爆款,創作者也容易通過爆款內容快速積累粉絲。比如羅永浩直播官宣至今六天,他在抖音上發布了9個短視頻宣傳首秀,單條視頻最高點贊數是96.3萬次,總共累積了480多萬粉絲。


 


有業內人士評價,直播電商本質上是品牌方對私域流量渴望的體現。而流量集中算法分發的短板則是平臺控制屬性更強,社區屬性與粉絲粘性更弱,主播們要想建立起私域流量并不容易。這在一定程度上會影響直播帶貨的復購率。


 


在私域流量的管理上,抖音也于今年2月推出了新政策。首先是對大批電商矩陣號,以及那些為褥流量紅利的玩家進行約束,打擊流量羊毛黨,將涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理。其次流量傾斜上,抖音在疫情期間推出宅家「云逛街」計劃、10億直播流量扶持計劃,為扶持新手商家。


 


此外,抖音還推出了「百萬開麥」主播扶持計劃,鼓勵平臺達人開直播,抖音直播也會通過DOU+獎勵、多重曝光、大咖互動等多重方式加大扶持力度。可以看到,從直播陣容、入駐品牌,到電商功能升級,2020年第一季度,可謂是抖音在直播電商場布局上最為密集的階段。


 


回顧零售業的發展,線下零售的流量入口是有形的,就是那些一線商圈的實體店。互聯網時代電商興起,淘寶、京東的搜索框成為用戶觸動商品的流量入口。直播電商興起,在內容平臺上活躍的主播、網紅們開始成為品牌方眼中新的流量入口。這一方向也成為各家流量平臺爭奪的新焦點。


 


淘寶直播本周發布了新政,未來1年將發500億「紅包」扶持中小型主播。斗魚也在本周重啟了直播電商業務。此前,還有拼多多、小紅書的直播電商試水。隨著老羅直播帶貨首秀結束,老羅推薦的第一個貨,「抖音電商直播」,也算正式亮相了。




 
 
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